さらに2007年にはイーモバイルが定額データ通信サービスに参入し、2008年にはソフトバンクが「iPhone」を発売しました。 これにより、ウィルコムは3つの強み（定額制のデータ通信・定額制の音声通話・スマートフォン）の全てで優位性を失ったことになります。 結果的にウィルコムは経営に行き詰まり、上述の通りソフトバンクの傘下に収まりました。 ウィルコムの例は大手の参入リスクが顕在化した典型といえるでしょう。

女子高生の間での愛称「ピッチ」が浸透するなど、携帯電話のシェアを脅かす存在となった。 しかし、その後シェアが伸び悩み事業者は次々に撤退。 DDIポケットがウィルコムと改名して孤軍奮闘を続けたが、そのウィルコムも2010年に実質的に破綻。 その後、イー・アクセスと経営統合して、企業としてのウィルコムは消滅した。